În ultimii doi ani, o foarte tânără platformă de social media e explodat pur și simplu, odată cu nervii Generației Facebook.
Nu este o coincidență faptul că Internetul a fost dintotdeauna atras de limbajul virologiei – fie că ai luat un virus devastator de pe un site dubios, fie că una dintre memele tale a devenit virală, dacă privim în ansamblu totul pare să se alinieze la anul de grație 2020. Fără să intru în detalii despre Covid-19 și pandemia mondială, e de la sine înțeles că acesta a forțat întreaga planetă să se refugieze online. El a fost totodată și anul în care fața social media s-a schimbat pentru totdeauna.
TikTok printre generații
Acum, în 2021, dacă nu ești deja pe TikTok, stai degeaba pe Internet. Că-ți place sau nu, aplicația chinezească care a înnebunit pe toată lumea, după cum arată și milioanele de download-uri doar de anul trecut – depășind Instagram, Facebook și chiar YouTube –, nu pleacă nicăieri. Supranumită și locul de joacă al Generației Z, TikTok a adus cu sine o nouă energie în sfera digitală, revoluționând modurile în care creăm, distribuim și consumăm conținut virtual. TikTok s-a născut din rămășițele aplicațiilor Vine și Musical.ly, două app-uri pentru conținut video cu mare priză la publicul tânăr pe la mijlocul anilor 2010. Prima dintre ele permitea utilizatorilor să facă clipuri scurte, de doar șase secunde, și a avut succes enorm printre copiii care, jucându-se cu această limită de timp, au dat naștere câtorva dintre cele mai iconice meme ale decadei. Vine și-a pierdut din avânt odată cu apariția Snapchat și a secțiunilor de Explore și Stories ale Instagram. Musical.ly este chiar precursoarea TikTok – o aplicație de karaoke pe care utilizatori se filmau în timp ce făceau playback la tot felul de cântece, asezonată cu ceva filtre amuzante. TikTok operează cam la fel, dar, după rebranding-ul din 2018, gama sa nouă și extrem de largă de efecte video și audio, precum și noul algoritm au livrat un upgrade consistent
Nu știm dacă TikTok ar fi ajuns atât de popular în absența pandemiei. De la apariția sa, acum trei ani, a avut o ascensiune moderată printre generațiile tinere. Sătulă de pozele ultraeditate de pe Insta și dominația boomer-ilor pe Facebook – dar și enervată de algoritmii lor problematici –, Gen Z s-a atașat imediat de TikTok, o aplicație care se adresează, de altfel, și copiilor. În timp ce milenialii priveau cu suspiciune app-ul pe motiv de calitate a content-ului sau de date personale utilizate, și generațiile care i-au precedat pe aceștia l-au ignorat cu totul în 2019. Abia în 2020, când am fost cu toții forțați să devenim cetățeni virtuali full-time, mulți dintre utilizatorii înrăiți de azi au decis să dea o șansă platformei made in China.
Din punct de vedere cultural, TikTok și-a făcut simțită prezența masiv. Sigur că asta e valabil pentru toate social media în general, de când cu MySpace, însă nicio altă platformă nu a reușit să-și lase amprenta atât de rapid și marcant în cultura pop într-un timp atât de scurt. Din punct de vedere formal, suntem martorii democratizării imaginilor dinamice și a tehnologiilor din ce în ce mai avansate de captare și editare video. Pe măsură ce smartphone-urile cu supercapacități video și filtrele digitale cu mapare 3D au devenit din ce în ce mai accesibile publicului larg, ca să nu mai vorbim de ascensiunea deep fake-urilor și a CCTV, este firesc ca formatul video digital să ia cu asalt cultura globală a anilor 2020. Spre deosebire de alte platforme de socializare – cum ar fi Instagram, care preferă conținut audio-vizual fără să încurajeze scrisul, sau Facebook, care prioritizează planificarea de evenimente și strategiile de marketing –, TikTok ne livrează exclusiv conținut video. Aplicația nu pune preț pe descrieri, nu prezintă datele la care au fost postate video-urile, nu lasă prea mult loc pentru organizarea de content, în afară de like-uri, o secțiune ascunsă de comentarii și opțiunea de follow. Pe scurt, ca engagement, TikTok nu vrea să aibă de-a face cu niciun fel de texte, totul are loc prin video și, deși pare rudimentar la prima vedere, supracompensează prin nenumărate filtre video și audio și diferite modalități creative de a răspunde la video-uri cu alte video-uri.
Diferitele fețe ale TikTok-ului
Deci cum comunică tiktoker-ii unii cu alții? Asemenea erei apuse a Tumblr-ului, caracteristica principală a platformei este natura remixabilă a conținutului: orice conținut audio sau video deja existent pe app poate fi preluat, reinterpretat, modificat și stratificat la infinit. Una dintre cele mai folosite opțiuni ale aplicației este cea de duet, care le permite creatorilor să utilizeze formate video pe multiple canale, dând naștere unor forme extrem de expresive prin care se proliferează informația. Într-o manieră superdemocratică, mai tot conținutul de pe TikTok se dorește preluat. Playback-uri, diverse dansuri, reveal-uri sau provocări cu pune-un-deget-jos-dacă… sunt doar câteva dintre activitățile esențiale pe care le vei găsi pe TikTok. Toate sunt făcute ca să devină virale, să fie copiate, refăcute și redistribuite în Zeitgeist-ul cultural. Cu toate acestea, trendurile de pe TikTok sunt efemere pentru că se schimbă de la o lună la alta. Mai are sens să povestesc despre challenge-ul Tim Burton sau aventurile cu Randonautica? Chiar dacă nu mai sunt trenduri relevante, ele trăiesc în infamie pe TikTok sub forma unor glumițe pentru cunoscători. Asta e faza cu această aplicație, că operează ca un veritabil hivemind, așa cum alte platforme social media nu au reușit. TikTok este rizomatic, interconectat în moduri inedite: vezi un nou clip viral cu peste două milioane de like-uri și imediat dai de parodia aceluiași clip, cu și mai multe like-uri.
Ce-i mai interesant este că ăsta este regatul Generației Z, mijlocul său principal de expresie la nivel personal, profesional, artistic sau antreprenorial. TikTok este scena pe care zoomerii își proclamă identitatea și pe care totul este extrem de captivant. Nici n-au trecut prea mulți ani de când milenialii obișnuiau să fie criticați de generațiile mai bătrâne: ba că sunt niște fulguleți de nea sensibili, ba că sunt prea apatici ori prea rebeli, că refuză să se conformeze standardelor deja impuse de societate, însă ei sunt cei care au inițiat discuțiile despre nedreptățile sociale, care au luptat pentru libertatea de exprimare în toate formele și au și suferit pentru toate acestea. Milenialii au pus bazele pe care zoomerii își clădesc acum imperiul virtual – o cărămidă la fiecare tiktok.
Dar unde duce această gaură de iepure? Totul depinde de cum interacționezi cu aplicația, la ce dai like, la ce clipuri comentezi, pe cine urmărești și ce-ți mai trimit oamenii din lista de prieteni. Poate părea descurajant prima dată când deschizi aplicația, până reușești să-ți găsești nișele, dar abia după ce treci de vălul mainstream al TikTok-ului – sau Straight-Tok, cum i se mai spune – ajungi să trăiești cu adevărat spiritul Generației Z. Trăsăturile esențiale ale ei sunt autenticitatea, fluiditatea și, mai presus de toate, candoarea. Odată ce treci de alde Addison Rae sau Charli D’Amelio, care formează doar vârful icebergului, un nou univers populat de adolescenți de toate felurile, etniile, orientările sexuale, naționalitățile și păturile sociale, care ocupă For You Page, cu content-ul lor amuzant, emoționant, onest, fabricat, spontan, deprimant, inedit și/sau cringe.
Aceștia se inserează, prin intermediul unui efect de green screen în filmele cu Harry Potter, vrăjind cu Draco Reacredință, reinterpretează instanțe amuzante sau relatable de interacțiuni familiale, surprind fantome și alte activități paranormale, spun povești reale, emoționante de viață sau prezintă pe scurt câte un subiect fascinant din orice domeniu imaginabil – sunt acolo canale dedicate naturii, spiritualismului, hacking-ului, feminismului, istoriei artei, sportului și tot așa ad infinitum –, ne arată moduri inovatoare de a folosi filtrele aplicației sau ne vorbesc despre glitch-urile din realitate, concepte anticapitaliste sau cum să fii o/un sugar baby. Zoomerii au acoperit totul. Și totul este atât de acaparant încât cultura TikTok deja se revarsă din sfera virtuală în cea reală, influențând și mass-media tradiționale.
TikTok de la URL la IRL
Chiar dacă nu ai auzit de Apodaca, sigur ai văzut tiktok-ul lui, sau una dintre nenumăratele parodii și reproduceri care au proliferat, în consecința lui, pe Internet. În clipul de 23 de secunde, Apodaca aka @420doggface208 se dă liniștit cu skateboard-ul pe autostrada pustie într-o dimineață, în timp ce bea o gură de suc de merișoare Ocean Spray, soundtrack-ul acestui moment fiind piesa „Dreams”, lansată de Fleetwood Mac în 1977. Clipul s-a viralizat instant, acumulând peste 12,6 milioane de like-uri pe TikTok. A fost atât de popular încât chiar și membrii Fleetwood Mac, Mick Fleetwood și Stevie Nicks, au reprodus și ei trendul pe TikTok, iar cei de la Ocean Spray i-au dăruit lui Apodaca o camionetă. Clipul a stârnit un val de interes la nivel global pentru piesa respectivă, iar Fleetwood Mac a revenit la radio și are parte de un mic revival. TikTok-ul a scos la suprafață alte hituri muzicale pierdute în timp, ca „Rasputin” de Boney M sau „Just the Two of Us” de George Washington, pe care le auzim acum mai peste tot.
La fel s-a întâmplat și cu faimoasă serie cu vampiri Twilight, care și-a lăsat amprenta asupra culturii pop în anii 2010. Dar s-a renunțat la vechea dezbatere Edward vs Jacob atunci când tiktoker-ii au (re)văzut filmele cu alți ochi, atrăgând atenția asupra gesturilor hilare sau replicilor nonsensice, speculând pe marginea plot-ului și nutrind câte o obsesie pentru personajelor secundare – Jasper și Alice sunt preferații TikTok-ulu). O grămadă de utilizatori s-au apucat să recreeze tot felul de scene sau să dea naștere la noi personaje. Printre aceștia se numără și Brody Wellmaker, un actor necunoscut, cu o scurtă apariție premonitorie în The Vampire Diaries. S-ar putea spune că el a fost cel care a dat startul pentru renașterea Twilight prin izolarea și recrearea unor scene amuzante care pun accent pe manierismele ciudate ale Bellei Swan. Tot Wellmaker s-a remarcat pe TikTok, alături de alți comedieni/actori amatori, precum Kris Collins, prin scenete domestice amuzante și abilitatea de a juca multiple personaje, fapt care i-a adus milioane de urmăritori, propulsându-i cariera și în lumea offline.
Lil Nas X nu este doar cea mai nouă senzație muzicală, ci și un tiktoker viral care a știut căror sensibilități să se adreseze. Piesele lui sunt obraznice, provocatoare și queer fără urmă de remușcare, dar, mai important de atât, sunt memabile – versurile parcă au fost scrise ca să fie scoase din context și transformate în tot soiul de clipuri virale, iar videoclipurile în sine sunt extrem de ofertante la nivel de inspirație pentru dansuri pe TikTok sau look-uri pentru artiștii de make-up. Cântărețul își folosește cu iscusință propria pagina de TikTok ca o platformă foarte eficientă de promovare a muzicii sale, interacționând cu fanii prin gama infinită de filtre și trenduri oferite de app. Lil Nas X și-a adus muzica pe TikTok, însă alți utilizatori, precum mult îndrăgita Bella Poarch, care a devenit cunoscută prin dansuri naive și playback-uri cute, au fost adoptați de agenții și transformați peste noapte în cântăreți cu acte-n regulă.
Trendurile de pe TikTok, ca demult uitata silhouette challenge, care a fost asimilată de industria de advertising, deja se dovedesc surse bogate de inspirație pentru lumea largă. Jargonul și manierismele de pe TikTok au devenit imediat semnale prin care utilizatorii se recunosc în lumea reală: gestul de a-ți da părul după ureche când cineva îți face un compliment sau mișcări de dans mai mult sau mai puțin bizare care vin la pachet cu piese muzicale care au acaparat aplicația.
Pe de altă parte, dincolo de provocările pune-un-deget-jos-dacă-ai-ADHD sau revoluția bimbo, utilizatorii TikTok au și preocupări mai serioase. După ce George Floyd și-a pierdut viața, iar autoritățile americane au continuat să dea dovadă de brutalitate nejustificată, zoomer-ii au ieșit în stradă, în ciuda restricțiilor, pentru a lupta cu poliția împotriva nedreptăților. Totul a apărut instantaneu pe TikTok. De fapt, la acea vreme aplicația era una dintre singurele surse credibile care acopereau protestele, reușind să dezvăluie adevărul despre aceste proteste zilnice care erau complet absente din media sau prezentate într-o manieră înșelătoare la știri. Se speculează că adolescenții au reușit să-l atingă pe Trump însuși prin intermediul TikTok în 2020, când un număr mare de utilizatori americani au rezervat bilete la mitingul fostului președinte de la Tulsa și nu s-au prezentat, lăsându-l pe fostul președinte american în fața unei săli aproape goale. Evenimentul, pentru care erau anunțați peste 19.000 de oameni, a avut doar 6000 de participanți. Nu e deci de mirare că Trump a vrut să interzică aplicația.
TikTok-ul a dat naștere și la mișcarea #freebritney, atunci când mai mulți utilizatori au început să atragă atenția asupra comportamentului straniu al vedetei pe social media. Spears, care trăiește sub tutela financiară a tatălui ei după criza sa publică din 2008, duce o viață extrem de controlată, iar puținul acces la viața sa personală pe care l-a acordat fanilor via Internet i-a consternat pe unii. Tiktoker-ii au demarat o investigație de proporții privind natura content-ul plasat de Britney, sugerând chiar că aceasta ar trimite mesaje criptice de ajutor pe social media. Ceea ce părea, la început, o altă conspirație din lumea celebrităților s-a dovedit a fi povestea tragică a unei cântărețe exploatate de industrie, care și-a pierdut toată autonomia și capitalul financiar. Din fericire, Britney Spears a vorbit recent la tribunal și a cerut în mod public și legal să reintre în posesia tuturor drepturilor asupra vieții sale, ceva ce nu s-ar fi întâmplat dacă situația ei nu ar fi fost expusă și intens diseminată de comunitatea TikTok.
TikTok-ul este, cu siguranță, un forum pentru speculații halucinante, unde găsim canale întregi dedicate unor subiecte care mai de care mai bizare și superspecifice legate de societate, politică, diverse corporații, CIA și tot așa, care pleacă, adesea, de la un sâmbure de adevăr. Până la urmă, #freebritney a fost pe bune, dar oare asta înseamnă că suntem cu toții blocați în Matrix? Efectul Mandela este unul din cele mai ofertante subiecte pentru gașca tiktoker-ilor conspiraționiști, alături de proiecții astrale sau shadow work. Dar să nu uităm și de prăpăstiile acestui tip de mentalitate care, pe o aplicație precum TikTok, se manifestă și ca mesaje Q-Anon și alte tipuri de propagandă extremistă ce păcălesc algoritmul strict pentru că iau adeeori forma memelor.
Pericolele TikTok-ului și ale dependenței de Internet
În cele din urmă, putem spune că, la bază, TikTok-ul este o fabrică de meme, însă una învestită cu cea mai nouă tehnologie virtuală. Iar în economia atenției, memele sunt mărfurile cu care facem troc, sunt proliferări de conținut care ne afectează în moduri imprevizibile: unele ne rămân în cap, altele sunt uitate instantaneu; pot fi reciclate și redistribuite la infinit, cu potențialul de a altera realmente Zeitgeist-ul cultural. Și, în plus, nu ne mai săturăm de ele.
TikTok ne permite să ne scăldăm în această conștiință colectivă, ilustrează modul în care generațiile mai tinere sunt mai atrase de o platformă care încurajează comunicarea prin conținut și construirea de comunități, în loc de abordarea individualistă de consolidare a statutului propriu, așa cum vedem că se întâmplă pe Facebook sau Instagram. TikTok este fracturat în nișe foarte specifice, care comunică totuși între ele în vasta rețea rizomatică. Mai mult, TikTok prezintă tapiseria complicată a vieții virtuale, cu toate eflorescențele sale, întru totul aleatorie și suprarealistă. Și, în timp ce ingerăm bucăți de Internet pur cu fiecare tiktok vizualizat, ne lăsăm purtați de un fior de apartenență, un fir comun care pare să conecteze pe toată lumea. Sau poate suntem doar acaparați de bula unică pe care algoritmul competent al TikTok-ului a creat-o special pentru noi, ca să ne țină prinși.
Acest algoritm a fost conceput pentru a ne menține pe noi, cei deja dependenți cronic de Internet, și mai lipiți de ecrane, disperați după acel hit de dopamină care vine cu fiecare scroll. În economia actuală a atenției, TikTok, la fel ca Vine, oferă conținut extrem variat, sub forma unor clipuri scurte, ușor de urmărit, parcă făcute special pentru tine. Pe bandă, fără oprire. Putem deschide o discuție mai amplă despre impactul social media asupra capacității noastre pentru atenție susținută, mai ales când vine vorba de creiere tinere, încă în formare. TikTok, mai mult ca orice altă platformă de socializare, contribuie la suprasaturarea cu informații și imagini de care dă pe-afară Internetul.
Sigur că nu am ajuns aici peste noapte. De când cu apariția fenomenului de social media în general, toate aceste siteuri au accelerat, în timp, consumul de imagini individual care ne seacă de resursele noastre de atenție. Iar înainte de asta să nu uităm cum ai noștri se temeau că televizorul sau jocurile pe calculator or să ne otrăvească mințile. Acum însă, știm cu toții că, de fapt, jocurile pe calculator dezvoltă aptitudini care chiar folosesc la locul de muncă. Oare TikTok nu cumva ne antrenează, fără să știm, pentru cine știe ce versiune draconică a capitalismului care ne așteaptă peste câțiva ani? Cu toții ne-am născut în era informației și am fost martori la evoluția sa rapidă, venită la pachet cu ascensiunea Internetului, a telefoanelor smart și a inteligenței artificiale. De la undele radio de ieri, la existența virtuală din prezent, criza economiei atenției pe care o trăim astăzi fierbe la foc mic de foarte multă vreme. Industria publicitară a căutat, dintotdeauna, să ne capteze atenția, indiferent de cost, chiar și prin mesaje subliminale. Mereu a existat o suprasaturare de informație cu care am avut de-a face. Însă se pare că, cu TikTok, am ajuns la cote alarmante.
Poate că pentru generațiile mai bătrâne, printre care chiar și milenialii – care și-au petrecut o bună porțiune din copilărie jucându-se afară –, nu este atât de pregnantă această problemă. Și, cu riscul de a suna ca o boomeriță obosită, efectele acestei suprasaturații asupra tinerilor sunt cât se poate de reale și periculoase. Nu degeaba mai marii industriei tech, de la fondatorul Facebook la CEO-ul Google, își țin copiii departe de ecrane. De-a lungul anilor, nenumărate studii au postulat modurile în care content-ul haotic pe care-l consumăm la viteza luminii afectează capacitatea noastră generală de concentrare. Pe scurt, Internetul ne-a obișnuit prost cu conținut special pregătit pentru noi, adus pe tavă, care ne atrofiază mușchii atenției. Iar dacă acest lucru este resimțit chiar și de internauții adulți, cum rămâne cu cei mici?
În mod ironic, tiktoker-ii sunt mai mult decât conștienți de impactul app-ului asupra lor și vorbesc despre asta tot timpul, chiar dacă acest raising awareness nu face decât să propulseze mai departe consumul de content fără oprire. Din acest punct de vedere, TikTok-ul operează atât ca un simptom al problemei, cât și ca un potențial remediu pentru acest simptom. În cele din urmă, oricât de bun sau rău ar părea, TikTok rămâne un instrument extrem de potent pentru proliferare de informații, construire de comunități, expresie personală și entertainment de top care, indiferent de cine ești, ce interese ai, unde locuiești sau de care parte a spectrului politic te identifici, va ști exact ce să-ți livreze. Să nu pierdem din vedere și dimensiunea capitalistă a problemei, că vorbim totuși de un business, o aplicație menită să producă bani: oricât ne-am plânge fondatorilor TikTok – sau ai oricărei platforme de social media – că produsul lor creează dependență, este de la sine înțeles că asta se dorește, de fapt.
Așadar, acum că știm cu ce se mănâncă TikTok, putem înțelege mai bine cu ce se confruntă noile generații: tineri care caută să-și facă loc într-un univers turbocapitalist, a căror moștenire va fi o situație economică dezastroasă, schimbări climatice devastatoare și extremism scăpat de sub control. Tiktok-erii dau dovadă de luciditate în fața acestui viitor sumbru, adresând problema cum știu ei mai bine: cu ironie, umor, vulnerabilitate și candoare. Poate, dacă aplicația nu le va distruge creierul până la maturitate, zoomerii vor reuși să convertească energia și efervescența de care dau dovadă pe TikTok în ceva palpabil, concret care ne va scoate din paradigma nefericită în care pare că ne instalăm pe vecie.
