Să intre în cultura populară este, pentru publicitate, cel mai mare vis.

Un mesaj al unui brand, fie el sub forma unei replici dintr-o reclamă sau a unui semn grafic care este preluat de lume și utilizat dincolo de contextul comercial pentru care a fost generat, echivalează pentru brand-ul respectiv cu validarea relevanței sale culturale. O transcendență pe care brand-urile, ca și oamenii, și-o doresc mult. În cazul primelor, aceasta aduce în primul rând bani. Brand-urile relevante sunt populare, iar cele populare vând cel mai bine.

Cum se întâmplă aceste ciocniri și amestecuri între publicitate – ca ramă a culturii de masă – și cultura populară depinde de două ingrediente. Primul n-are nicio magie. Ține de bani. Repetiția frecventă în mass-media a unui mesaj publicitar îl face să ajungă la cât mai mulți oameni și să se instaleze în capul câtor mai mulți oameni. A ocupa o bucățică din spațiul mental al oamenilor este menirea brand-urilor, aceste entități comerciale fizice și, totodată, intangibile. 

Al doilea ingredient absolut necesar pentru ca o reclamă să intre în cultura populară îl constitutie știința și talentul unor publicitari de a crea un produs comercial-cultural pe care să-ți vină să-l folosești și fără legătură cu brand-ul sau scopul de vânzare pentru care a fost conceput. Adopția extracomercială este doar facilitată de prezența în mass-media – în spațiul destinat publicității. Integrarea în cultura populară a expresiilor create pentru comerț este posibilă doar când acestea încapsulează o sensibilitate, o emoție, un fel de-a vedea lucrurile, o credință pe care le recunosc ca proprii mulți oameni. 

 „Și marmota învelea ciocolata în staniol.”

„Dorele, ne mișcăm și noi mai cu talent?”

Toată lumea care, la începutul anilor 2000, nu era la grădiniță știe enunțurile astea. Mulți dintre noi le-am folosit în conversații fără vreo legătură cu brand-ul care le-a adus pe „piața ideilor”. „Dorel”, personaj principal al seriei de reclame la coniacul Unirea, a rămas până azi arhetipul salahorului tont care mai mult încurcă. Citisem, la un moment dat, declarația unui preot, care zicea la ani buni după apariția reclamei cu Dorel că, citez din memorie, „de 13 ani nu am mai botezat niciun copil Dorel”.

Odată cu fragmentarea audiențelor, cu proliferarea unui long tail și pe conținut, adopția smartphone-ului, dar mai ales după apariția rețelelor sociale, publicitatea și-a pierdut mult din forță, din îndemânarea de a îmbogați folclorul urban cu ziceri sau simboluri. (Văd că mă tot încăpățănez să mă refer și la o contribuție vizuală a publicității românești la cultura populară, deși cred că ea nu există. Și motivul e legat de precaritatea vizuală a publicității românești, care are legătură evident cu sărăcia vizuală a educației noastre și a ambientelor noastre. Publicitatea românească, ca și cea argentiniană, dar mai puțin iscusită, se bazează pe replici și pe construcție de personaj.) 

Audiențele grăsane din anii ‘90 și inceputul anilor 2000 ale mass-media s-au fragmentat. Producerea conținutului s-a democratizat – avem youtuberi care strâng mai multă audiență ca unele televiziuni. Fenomenul este global, evident.

La începutul anilor ‘90, în UK erau patru canale de televiziune, în Spania – trei. Oamenii adulți în acei ani își amintesc cu ușurință reclame de atunci și niciuna de luna trecută. Atunci existau condițiile mediatice de obținere a atenției, ca o reclamă bună să-ți rămână în cap. Astăzi, publicitatea trebuie să fie genială, scrisă excepțional, filmată pe măsură ca să răzbată prin tona de conținut pe care o luăm în ochi în fiecare zi. 

Pandemia ne-a ținut în case. Am trăit cel puțin o lună ferecați în interior. Am avut mai puține de făcut, dar am simțit mai mult. Angoasă, teamă, exasperare, frici, disperare, din când în când liniște. La sfârștul lui aprilie, în Barcelona nu mai găseai în farmacii o cutie de anxiolitice. 

Fiecare, individual, dar și împreună, am petrecut un an ieșit din comun. Publicitatea se hrănește din tensiunile pe care le detectează în societate. Le recunoaște, le recreează în expresiile sale și le „rezolvă” prin soluțiile pe care le propune. Am fost sigură anul trecut că publicitatea pandemiei va genera expresii care vor intra cu brio în cultura populară. O situație excepțională e de așteptat să genereze expresivitate excepțională.

La mijlocul lui aprilie 2020, spre sfârșitul celui mai dur lockdown din Europa, o reclamă la o bancă a rupt Twitter-ul în două și a ajuns pe buzele tuturor în Spania, țara mea de adopție. O reclamă bazată pe o melodie cu versuri simple a captat sentimentele momentului. Melodia, compusă să creeze un flux de clienți către bancă, a fost dată în heavy rotation la radio, presa a scris despre ea, blogger-ii au comentat neplătiți.

„La vremuri grele trebuie să te menții pe poziție,

Așa ieși din cele rele

Banii sunt lași

Și împrăștie frică.

Banii nu sunt bani,

Banii sunt efort.

Ce greu e să-i câștigi,

Cât de ușor e să-i pierzi.”

În același timp, publicitatea românească de pandemie lua un tranchilizant și moțăia tot anul. Ca un om cu psihic fragil, s-a prefăcut că pandemia e o chestie de abordat pe zâmbet lejer. Să nu deranjăm fondul. 

Cea mai apreciată reclamă a anului pandemic 2020 de către organizația creativilor din publicitate, din care fac parte, este un film despre cum se antrenează tenismena Simona Halep. Nu, nu în pandemie, în general. Niciuna din reclamele anului 2020, considerate bune de același for profesional, nu are legătură cu pandemia. Le-am transmis si colegilor mei de breaslă gândul că, dacă publicitatea românească ar fi fost desemnată de omenire să vorbească despre anul 2020, nu s-ar fi știut că a fost pandemie. Ziceam de tensiunea socioculturală pe care se cațără mesajele publicitare. Fără această tensiune, n-ai nicio șansă să intri în folclor.

(Imagine principală: Polina Tankilevitch, Unsplah)