Influenceri, barter, scandal – cum navigăm apele tulburi ale economiei atenției? Textul de mai jos e o radiografie a acestui fenomen, cu focus pe câteva studii de caz care au rupt internetul nostru în două.
Acum un an, pe vremea asta, urmăream cu sufletul la gură scandalul Plush Bio care tocmai exploda pe social media. După luni de zile în care toate vedetele posibile – de la Bianca Drăgușanu la Andreea Marin, de la Inna la Dorian Popa – au umplut Instagramul cu tratamentele revoluționare produse local de medicul dermatolog Ioana Marinescu, pe Facebook se coagulase o comunitate de clienți nemulțumiți. Câteva femei și-au făcut curaj și au publicat experiențele lor cu produsele Plush Bio, alături de poze cu fețele lor distruse: de la două-trei imperfecțiuni, acestea s-au trezit cu fețele pline de inflamații. Peste noapte, grupul a fost populat de sute de screenshot-uri cu conversații private între cliente și Marinescu, rețete identice date pe baza unor poze trimise pe WhatsApp și, nu în ultimul rând, acuze îndreptate către toți inflencerii asociați cu brandul. Grupul, numit atunci Mi-a distrus fața Plush Bio, fusese creat de Nicoleta Dragne, una din celebrele ispite de la Insula Iubirii, cu 152.000 de urmăritori pe Instagram și peste 60.000 pe Facebook, cunoscută pe rețelele de socializare ca o tipă autentică dar foarte directă, care nu se sfiește să ducă beef-uri cu alți influenceri.
Dragne s-a erijat, astfel, într-un fel de whistle blower pentru a demasca acest brand de lux fals și întreaga industrie de vedete online care îl promovează. Era un fenomen fascinant de urmărit, dar totodată extrem de trist. Vrăjite de mirajul virtual al celebrităților cu tenuri perfecte, clientele au ascultat sfaturile influencerilor și au plătit sume exorbitante pentru tratamente anti-acnee care le-au lăsat aproape desfigurate. Și nu erau doar câteva cazuri izolate, vorbim de zeci, dacă nu chiar sute de persoane care prezentau aceleași simptome (acnee inflamată, mâncărimi, dureri), urmau același „tratament” și au primit răspunsuri copy-paste atunci când i-au cerut socoteală lui Marinescu. Nu a trecut mult timp până ce atenția tuturor s-a îndreptat spre personalitățile care continuau să promoveze nestingherite produsele Plush Bio ca pe niște tratamente miraculoase.
Era și normal ca fanii să încerce să obțină răspunsuri de la toate vedetele care, aparent, foloseau produsele în mod regulat. Dar dezinteresul cras cu care acestea au dat replică a fost cu adevărat neașteptat: unele au venit cu scuze care mai de care mai halucinante pentru efectele adverse ale produselor, altele au speculat că acneea severă a clientelor este cauzată de o dietă proastă sau lipsa de activitate sexuală, însă majoritatea s-a făcut că plouă, cel puțin la început. Influencerii erau sub asalt, bombardați cu mesaje și comment-uri acuzatoarea, dar totodată analizați cu foarte mare atenție de către o comunitate online din ce în ce mai preocupată. Pentru prima dată, industria influencerilor online din România era privită la microscop de către publicul larg, dezvăluind astfel mecanismele defectuoase care o propulsează.
Economia atenției sau fake it till you make it
Relația publicului cu influencerii este cu siguranță una complicată. În multe instanțe, termenul în sine este folosit ca termen peiorativ, pentru a desemna pe cineva care se „scălămbăie” pe internet pentru atenție și, mai recent, cineva care promovează toate porcăriile pe net. Cu toate acestea, nu putem nega fascinația cu care-i urmărim. Până la urmă, ocupă același spațiu virtual ca noi toți și, totodată, putem să interacționăm cu ei, să-i criticăm, să-i luăm la mișto, să le cerem explicații. Ba chiar am putea să devenim exact ca ei. De când cu apariția internetului și ascensiunea platformelor de socializare, cu ale lor instrumente de broadcast și engagement super-avansate, dar extrem de user-friendly, faima a devenit mult mai ușor de obținut, precum și stilul de viață burghez care este, până la urmă, apanajul celor celebri.
Odinioară, faima părea destinată doar acelora dintre noi care aveau un talent, o aptitudine, care reușeau să se evidențieze față de restul lumii: cântăreți, actori, sportivi, politicieni și artiști de toate felurile. Acum, însă, conceptul de faimă a devenit mult mai ambiguu: dacă ne uităm pe Instagram, peste 40 de milioane de utilizatori au depășit milionul de urmăritori, iar o platformă populată de copii și adolescenți, precum TikTok, prezintă statistici și mai confuze (unde cei mai populari useri sunt niște adolescenți de care nu a auzit nimeni). Fenomenul de faimă nu mai este unitar, sau global, cum era odată, ci s-a descentralizat în nenumărate micro-comunități împrăștiate pe toate platformele de socializare.
Internetul a permis oamenilor obișnuiți să acumuleze faimă prin tot felul de mijloace alternative lumii reale, dar care sunt profund înrădăcinate în gândirea neoliberală. Într-un text mai amplu despre internet, postumanism și posibilitățile de mind upload, am ajuns la concluzia că sfera virtuală, cândva un tărâm liber de orice fel de prejudecăți și restricții lumești, a ajuns să accelereze cele mai toxice tendințe ale societății capitaliste în care trăim. Iar influencerii par să fie cei mai reprezentativi exponenți pentru proliferarea acestor tendințe, la nivel global. Internetul ne pune la dispoziție nenumărate metode prin care putem acumula attention currency, o resursă care poate fi convertită atât în bani, cât și în faimă. Ideea de economie a atenției a fost propusă economistul Herbert A. Simon în anii 1970 pentru a desemna atenția ca o resursă care poate fi valorificată în era informației, devenind un element central al rețelelor de socializare online. În Social Networks: A Frame of Computational Intelligence, o antologie de eseuri dedicată analizei rețelelor de socializare prin prisma inteligenței computaționale, Sheng Yu și Subhasha Kak observă că, prin intermediul social media, am trecut de la economia lucrurilor materiale – obiecte reale pe care le putem accesa doar dacă ni le putem permite financiar – la economia atenției – unde atenția devine noua monedă de schimb pentru surplusul de content existent pe toate platformele de social media. „Entitățile faimoase, ca furnizori de informație, primesc atenția pentru a-și crește influența.”[1]
Cu alte cuvinte, s-ar părea că atenția nu ne costă nimic, însă influencerii au identificat mai multe metode prin care pot transforma atenția noastră, tradusă prin like-uri, comment-uri, follow-uri etc, în bani. Fenomenul nu este unul nou; de fapt, influencerii își au originile în genul reality TV și emisiunile de tip talk show, precum și în socialites – persoane cu un anumit statut care se învârt prin cercuri înalte, alături de artiști, actori etc., care atrag adesea atenția presei prin proximitatea lor de celebrități și/sau un comportament excentric. Formula de bază, însă, a rămas aceeași: fake it till you make it! – un concept vechi de când lumea, care a fost articulat în toate modurile posibile, începând cu Aristotel, până la Guy Debord și Jean Baudrillard. Și, așa cum este extrem de vizibil în recentul documentar marca HBO, Fake Famous, vorbim de o formulă care s-a dovedit foarte de succes.
Un alt tip de apropriere culturală
Până de curând, habar n-aveam cine este Alina Ceușan, așa că am fost curioasă să aflu de ce aproape un milion de oameni îi acordă atenție. Și-a început cariera de lifestyle-blogger în 2012, cu site-ul personal, unde continuă să facă postări diaristice ce includ fotografii profi și recenzii la tot felul de cosmetice, branduri de haine, restaurante, etc. Acum un deceniu, formatul de blog (alături de vlog) era o modalitate excelentă de a-ți face prezența cunoscută în mediul online și de a acumula capital de imagine prin carismă, estetică și, nu în ultimul rând, relatability. Însă, ce nu era evident prin acest format, dar a devenit mult mai vizibil pe rețelele de socializare, mai ales pe Instagram, este modul în care capitalul de imagine al diverselor produse, branduri și business-uri recenzate de bloggeri contribuiau la capitalul de imagine al acestora.
La începutul anilor 2010, cu toții consumam cu mult mai multă naivitate și ignoranță contentul produs de bloggeri și vloggeri. Mecanismele de acumulare a capitalului de imagine specific influencerilor nu erau atât de evidente, pentru că abia se conturau. Persoanele cărora le acordam atenție produceau, la aceea vreme, genul acela de content foarte prietenos și onest cu care ne puteam identifica cu ușurință: Alina Ceușan părea o tânără pasionată de modă care prezenta cu candoare momente din viața ei; magazinele sau produsele cosmetice care erau, ocazional, menționate în postările sale nu atrăgeau în mod deosebit atenția; nu părea că ceea ce consumam, de fapt, erau reclame.
Între Ceușan și următorii ei s-a conturat o relație parasocială, un concept, apărut prima dată în anii 1950 în contextul studiilor media, care desemnează relația unilaterală dintre o personalitate media și publicul care, prin expunere repetată, dezvoltă sentimente de prietenie, admirație și identificare cu individul respectiv; în esență, este vorba de gradul de relatability la care ajunge un anumit public în raport cu o celebritate pe care nu o cunoaște personal.
Deși relațiile parasociale există dintotdeauna (relația omului cu divinitatea este tot un fel de relație parasocială extinsă), în contextul mediului online, acestea stau la baza influenței comerciale pe care o au influencerii asupra publicului și reprezintă o modalitate esențială prin care pot fi analizate și alterate comportamentele cumpărătorilor online.
În prezent, Ceușan este o femeie de afaceri de succes, cu multiple colecții de haine, tot felul de parteneriate profitabile și apariții la TV, în emisiuni precum Asia Express. Ea continuă să posteze pe site-ul ei, însă mare parte din activitatea ei s-a mutat pe platformele de socializare, mai ales pe Instagram și Youtube. Este interesant de urmărit evoluția ei online: dacă la început posta în limba română, iar contentul ei, deși avea un aer glamorous, rămânea totuși accesibil, pe măsură ce a devenit din ce în ce mai cunoscută, trece la un format bilingv (română și engleză, în jur de 2015), iar stilul ei de viață devine vizibil mai extravagant, Ceușan ajunge, via social media, să emuleze simbioza perfectă între viață și business – un ideal de lifestyle care, cândva, părea realizabil, dar care acum ia forma unei reclame vivante. Și, desigur, nu poți să nu te întrebi cum s-a produs această schimbare, nu doar în cazul lui Ceușan, ci al tuturor influencerilor care au început de la zero. Majoritatea se prezintă astăzi ca antreprenori de succes, care reușesc să învârtă mai multe afaceri, pe lângă contentul cu care-și mențin fanii aproape, însă, după cum arată numeroasele scandaluri recente în care sunt implicați diverși influenceri, observăm cum aceștia, de fapt, nu sunt în totalitate conștienți de responsabilitățile lor în relația parasocială cu publicul.
De Valentin’s Day anul acesta, Ceușan a realizat un shooting „tematic” pentru o colecție vestimentară. Sub sloganul „Love is love”, campania prezintă mai multe cupluri heterosexuale excentrice care se sărută, însă poza care a stârnit critici a fost una în care Ceușan se sărută cu alt influencer de calibrul ei, Christina Ich, sub forma unui gest „curajos”. Deși cele două anticipau reacția majorității conservatoare a României, cu toate acestea, cei mai vehemenți critici au fost membrii comunității LGBTQ+, una din audiențele targetate de către campania de promovare. Ceușan și Ich au fost, pe bună dreptate, mai întâi acuzate de fetișizare safică, iar apoi queerbating: cu toate că fotografia respectivă era menită să celebreze toate tipurile de dragoste, vedem totuși două femei heterosexuale convinse (ba chiar Ich a fost surprinsă făcând remarci homofobe în mai multe instanțe) angajate într-un sărut pasional. De ce nu vedem doi bărbați homosexuali care se sărut, de exemplu? De ce au dorit Ceușau și Ich să pozeze într-o ipostază care nu creează niciun fel de vizibilitate sau oferă un cadru de reprezentare reală pentru comunitatea LGBTQ+? Întreg shooting-ul cu siguranță dă dovadă de ignoranță și superficialitate în abordarea unei campanii publicitare menită să fie reprezentativă pentru iubire în orice formă. Mai mult, vedem aici un exemplu frapant de apropriere culturală (chiar dacă, în general, utilizăm acest termen mai degrabă când ne referim la considerente etnice sau rasiale), unde semnele reprezentaționale ale unei comunități marginalizate sunt utilizate pentru a spori capitalul de imagine al unei persoane.
Platformele sociale românești sunt pline de cazuri de apropriere și fetișizare culturală în toată regula, care scot în evidență nu doar ignoranța cu care tratează influencerii astfel de situații, ci și lipsa de respect cu care aceștia își abordează fanii. Alina Tănasă și Diana Enciu aka Fabulous Muses, două fashion bloggerițe care și-au demarat propria agenția de PR și evenimente în aceeași perioadă cu Ceușan, au realizat vara trecută un photoshoot regretabil în care purtau haine și accesorii de inspirație africană, care a fost postat pe Instagram. Secțiunea de comentarii era împărțită între criticii care denunțau fetișizarea și aproprierea culturală din fotografii și fanii care nu vedeau nimic greșit în acest act de „apreciere culturală”.
Atât Tănasă și Enciu, cât și Ich și Ceușan au avut aceleași reacții la criticile aduse: mai întâi au declarat că shooting-urile au fost modalități de a celebra și promova o comunitate și/sau cultură minoritară; apoi, când li s-a reproșat că doar beneficiază de pe urma acestor comunități, fără să le ajute cu adevărat, au devenit ostile, au început să șteargă comentarii și să blocheze haterii. Christina Ich, mai ales, a ținut un discurs interminabil, prin intermediul a nenumărate story-uri pe Instagram, în care a demonstrat că nu are niciun interes să ajute în mod real comunitatea de care se folosește pentru capital de imagine, refuzând chiar să facă donații către asociațiile Accept România și MozaiQ (organizații non-guvernamentale pentru drepturile omului care apără și promovează drepturile LGBTQ+), așa cum au sfătuit-o mai mulți urmăritori. Acest discurs a fost, desigur, piperat cu nenumărate insulte la adresa criticilor, fapt care a atras atenția publicului, chiar și celor care nu o urmăreau pe Ich până atunci, la relația parasocială precară pe care Ich o are cu fanii săi. Atât ea, cât mulți alți influenceri, ar prefera să mușamalizeze orice fel de conflict, să disimuleze, așa cum ar spune Jean Baudrillard, să se prefacă că problema nu există, tot așa cum aceștia adesea simulează o viață perfectă.
Daiana Anghel, un alt influencer asociat cu Ich, care este, printre altele, un skincare advisor, a fost recent acuzată de plagiat în cazul mai multor postări pe Instagram, unde a copiat content de la experți în skincare recunoscuți internațional (cu tot cu layout-ul grafic), pe care l-a tradus apoi în română. În ciuda dovezilor clare, Anghel a negat acuzațiile, și și-a văzut liniștită de treabă, chiar și atunci când celebrul youtuber de skincare și beauty, James Welsh, a intervenit în discuție. Din nou și din nou, vedem influencerii români că o dau în bară, dar niciodată nu vor să-și asume faptul că au greșit, nici măcar în cazul de furt flagrant de proprietatea intelectuală. Nici Anghel, nici Ich, Ceușan, Fabulous Muses, sau oricare din celebritățile implicate în scandalul Plush Bio nu s-au gândit că, în încercarea lor de a-și menține imaginea intactă, au ajuns să-și degradeze relațiile parasociale cu urmăritorii lor.
Cine se scuză se acuză?
Pe plan local, asistăm la un fenomen paradoxal: deși influencerii români în mod evident caută să emuleze, ba uneori chiar să fure de-a întregul, contentul produs de vedete internaționale (așa cum vedem în photoshooting-urile de inspirație africană sau postările în limba engleză a lui Ceușan) și, implicit, ajung să simuleze tehnici de marketing neoliberale, este foarte clar că aceștia nu le stăpânesc în totalitate. Acest fapt se vede cel mai bine în refuzul total de a accepta critici, de a adresa publicul și de a îndrepta situația (măcar de ochii lumii), cu toate că acțiunea de a-ți cere public scuze poate fi extrem de benefică pentru revitalizarea brandului propriu de imagine. Atunci când faimoasa reclamă la Pepsi, în care Kendall Jenner stopează un protest violent oferind unui polițist o cutie de Pepsi, a fost criticată la nivel global că trivializează mișcarea Black Lives Matter din SUA, cei de la Pepsi au retras imediat spotul publicitar, recunoscând că, deși doreau să transmită un mesaj de pace și unitate (evident inspirat din faimoasa fotografie Flower Power a fotografului Bernie Boston din 1967, în care un tânăr protestatar pune o floare pe țeava armei unui soldat), au realizat că au fost pe lângă. Jenner, la rândul său, își cere scuze cu lacrimi în ochi, într-un episod din emisiunea de reality TV Keeping up with the Kardashians. Incidentul a fost rapid dat uitării, chiar dacă reclama a ajuns o memă recurentă de câte ori au loc proteste în care poliția intervine cu brutalitate; mai important însă, este că atât Kendall Jenner cât și Pepsi au scăpat cu o imagine curată.
În primul rând, recunoașterea publică a vinei și asumarea consecințelor în urma unor critici servește la neutralizarea „atacurilor”. Așa cum ilustra Barthes acum mai bine de 50 de ani în celebra sa carte Mitologii, greșeala recunoscută este pe jumătate iertată, discutând cum această strategie se dovedește eficace în tot felul de paradigme (în biserică, armată și mai ales în industria publicitară) pentru că oferă o soluție, cel puțin la nivel discursiv, pentru o prejudecată pe care publicul o deține. „Iată-ne scăpați, la rândul nostru, de o prejudecată care ne costă scump, prea scump, pentru care ne facem prea multe scrupule, ne revoltăm prea tare, luptăm prea mult și rămânem prea singuri.”[2] Apologia în public este una din cele mai eficiente mecanisme capitaliste de redresare și reafirmare a status quo-ului. În Mea culpa: A sociology of apology and reconciliation, sociologul Nicholas Tauvichs explică cum apologiile formează, în esență, un fel de anti-corpi[3] pentru cel care își cere scuze, mai cu seamă când vorbim de o entitate comercială precum Plush Bio sau un influencer celebru ca Dorian Popa. Greșeala recunoscută pe social media rămâne ca o dovadă permanentă de vulnerabilitate, onestitate și candoare, cu potențial de a spăla păcatele vinovaților și a întări încrederea care stă la baza atât relațiilor parasociale, cât și a succesului antreprenorial.
Ținând cont de toate acestea, de ce refuză influencerii români să-și asume greșelile făcute când acest fapt nu are decât să le ajute cariera? De ce preferă să disimuleze când asta doar alimentează și mai tare scandalul? Să fie oare vorba de vechea strategie „publicitatea negativă e tot publicitate”?
Care e adevărul despre Plush Bio?!
Revenind la scandalul Plush Bio de anul trecut, cuvintele lui Barthes capătă alt sens: oamenii sunt, pe bună dreptate, revoltați, mai ales când vine vorba de clientele brandului care nu numai că au suferit reacții adverse, dar au pierdut și sume mari de bani pe vizite medicale și tratamente, ca să nu mai vorbim de faptul că multe nu și-au primit banii pe produse înapoi. Timp de multe luni, acestea n-au avut de ales decât să urmărească cu neputință cum aceste produse atât de nocive continuă să fie promovate de toate vedetele românești de top. În teorie, platformele de socializare facilitează comunicarea, însă nu garantează că toate vocile vor fi auzite. În acest caz, un alt influencer a utilizat popularitatea sa pentru a da glas denunțurilor. În aprilie 2020, Nicoleta Dragne a tras un semnal de alarmă, prin intermediul story-urilor pe Instagram, despre mai multe cliente Plush Bio care raportau aceleași reacții adverse de la câteva produse, mai exact tratamente anti-acneice: de la câteva coșuri, clientele s-au trezit cu forme severe de acnee care nu au dispărut nici după așa-zisa perioada de purge, lăsând în cele din urmă semne permanente pe față. La scurt timp, a apărut și grupul de Facebook care a adunat, în timp record, mii de membri și a fost împânzit de povești și fotografii cu fețe distruse.
Printr-o muncă de detectiv demnă de Don’t F**k with Cats, doamna doctor Ioana Marinescu, deținătoarea brandului românesc și a laboratoriului propriu, o femeie care a cochetat, la rândul său, cu celebritatea prin numeroase apariții la emisiuni TV, a fost rapid deconspirată. În primul rând, se pare că Marinescu nu este un medic cu acte în regulă, așa cum se promova până recent, ci are doar diplomă de farmacist și chimist. Au circulat poze cu tot felul de produse Plush Bio oxidate, coagulate sau în diferite stări de degradare imediat după ce au fost desfăcute. Era clar că aveam de-a face cu o făcătură, cu cosmetice de lux vândute la prețuri exorbitante (media ar fi undeva la 200 Ron), care sunt, de fapt, nu doar de calitate slabă, ba chiar nocive pentru utilizatori. Tot Dragne a pus la dispoziția clientelor vătămate serviciile mamei sale, avocată, pentru a deschide un proces comun împotriva lui Marinescu.
Dragne a fost cea care i-a tras, public, la răspundere pe câțiva dintre influencerii care promovau acest brand și a atras, astfel, atenția asupra tacticilor de promovare în care aceștia s-au angajat, declanșând, totodată și un val de mesaje și chiar bullying la adresa lor. În consecință, vedetele au răspuns la acuzațiile de reclamă falsă cum au știut ele mai bine: cele mai multe au intrat în defensivă, declarând că n-au nicio problemă cu acest brand și vor continua să-l promoveze. Dar au fost câteva, printre care Bianca Drăgușanu și Larisa Udilă, care și-au asumat rolul de apărătoare a brandului, până în punctul în care au adus injurii la adresa criticilor. Un alt aliat neașteptat al Plush Bio a fost mult îndrăgitul Dorian Popa, care promova și el cosmeticele într-o veselie, până să fie criticat.
Pe la mijlocul lui 2020, Plush Bio deja devenise un buzzword, iar întreg internetul vuia cu replici, opinii și acuze sub formă de vlog, postări pe Facebook, articole în presă și, nu în ultimul rând, șiruri interminabile de story-uri pe Instagram. Răspunsul Plush Bio a fost o campanie de marketing extrem de agresivă. Acest incident este important din mai multe puncte de vedere, tocmai de aceea insist asupra lui: pentru prima dată în istoria recentă a internetului românesc, publicul începe să chestioneze mai serios vedetele din mediul online și agendele lor. Viețile perfect curatoriate ale influencerilor sunt puse sub microscop; mirajul începe să dispară. Dacă cosmeticele de lux Plush Bio s-au dovedit a fi de slabă calitate, nu a durat mult până să se facă legătura: la câte vedete de renume promovau cu atâta ardoare niște produse cosmetice de proastă calitate, pe care evident nu le foloseau, era clar unde se duc toți banii lui Marinescu. În momentul în care începi să aduni sumele pe care aceste vedete le primesc pentru nenumăratele postări, vlogguri, story-uri etc., înțelegem mecanismele neoliberale care le țin influencerilor de foame. Dorian Popa cere undeva între 1.000 – 1.500 euro doar pentru un story pe Instagram, care dispare după 24 de ore. Omul a postat pe Youtube, în mai 2020, videoul de 16 minute CARE E ADEVĂRUL DESPRE PLUSH BIO?! (acum șters), în care a făcut un tur al laboratorului Plush, alături de farmacista Ioana Marinescu, pentru a risipi îndoieli. În aceeași perioadă, pe Instagramul Innei, care are aproape 3 milioane de urmăritori, rula o reclamă profi la brand, și alte câteva zeci de influenceri de toate calibrele au continuat să ignore denunțurile și întrebările venite de la fani, promovând fără rușine brandul problematic. Iar cel mai rău este că tocmai vocile fostelor cliente Plush Bio s-au pierdut în tot acest scandal mediatic. În disperarea lor de a-și declara nevinovăția sau, mai rău, de a susține brandul până în pânzele albe, în ciuda dovezilor incontestabile, influencerii au amintit doar în treacăt de bietele cliente lăsate cu ochii în soare. Nu există nicio urmă de compasiune pentru victimele brandului toxic, nicio urmă de remușcare la gândul că promovezi ceva nociv miilor, chiar milioanelor de oameni care te urmăresc. Sigur că s-a speculat că este foarte posibil ca toți acești influenceri să fie obligați contractual să continue colaborarea cu brandul, cel puțin pe o anumită perioadă. Însă, chiar și-așa, nimic nu i-a oprit pe aceștia să se arate cel puțin consternați la criticile aduse cosmeticelor și să ofere două-trei cuvinte de compasiune fanilor.
Un an mai târziu, Plush Bio continuă să-și promoveze produsele prin intermediul influencerilor, ca și cum nimic nu s-ar fi întâmplat; deși Dorian Popa pare ca nu mai colaborează cu Marinescu, Larisă Udilă se ține ferm pe poziții și declară și acum că nu va înceta niciodată să folosească și să promoveze brandul. Când scandalul era în plină desfășurare, multă lume și-a exprima dezamăgirea la adresa lui Popa, chiar și colegi volggeri precum Aluziva sau Mikey Hash; Udilă, la rândul său, a fost aspru criticată și, la acea vreme își pierduse aproximativ 10.000 de urmăritori. În prezent însă, amândoi își văd liniștiți de treburi, ba chiar Udilă a mai strâns 100.000 de urmăritori de atunci. Grupul de Facebook și-a pierdut din elan și ulterior a fost redenumit Stop BULLYING în România!, iar membrii postează despre alte produse nocive, proceduri medicale eșuate și cer sfaturi și ajutor. Deși nu s-a mai discutat despre Plush Bio, un posibil semn că procesul intentat de cliente este în desfășurare, pe grup au continuat discuțiile despre cum și-o ard diverse vedete online, ce alte produse promovează, dacă este vorba despre reclamă falsă și, nu în ultimul rând, despre toate filtrele și modificările vizibile din fotografiile lor.
Before/after
Nu putem să discutăm despre influenceri fără să vorbim despre elefantul din camera: de ce arată toți atât de dubios pe net? Nu e nicio surpriză că consumăm content extrem de editat, unde sunt utilizate filtre faciale din ce în ce mai elaborate, care pot ascunde cu ușurință orice imperfecțiune și pot înfrumuseța cu succes orice chip. Asta se aplica la orice vedetă online, nu doar la cele locale, iar în ultimii ani au apărut o multitudine de pagini de Instagram, Facebook și canale de Youtube dedicate demascării celebrităților care fac abuz de filtre: de la picioarele lui Beyonce care au fost editate odată cu treptele din spate, până la Khloe Kardashian care arata ca o altă persoană în fiecare postare. Pe plan local, celebra cântăreață Loredana Groza este ridiculizată pentru fotografiile excesiv de editate din social media, chiar și una din tinerețe; toate acestea au loc pe fundalul operațiilor estetice la care Groza a apelat în mod evident, cu toate că vedeta susține că frumusețea ei se datorează sportului și meditației. Orice influencer care face live-uri sau story-uri folosește, invariabil, filtre faciale, chiar și atunci când promovează produse cosmetice. S-ar părea că trăim o realitate fabricată, una în care autenticitatea a fost înlocuită cu faima, indiferent de cost.
Cine sunt, în realitate, oamenii din online cărora le acordăm atâta atenție? Cum arată ei de fapt? Conform grupului de Facebook Pamflet Media Influencer și a paginii de Instagram aferente, aceștia nu seamănă deloc cu ceea ce vedem pe internet. Modelat după @celebface și alte pagini unde vedem poze tip before/after cu vedete operate sau online vs irl, această pagină românească a adunat peste 11.000 de persoane care iau la bani mărunți tot felul de celebrități. Pe grup s-a discutat pe larg despre marele designer de modă Cătălin Botezatu care, deși se bătea cu pumnii în piept altădată ca el nu are nevoie să se maimuțărească pe net pentru bani, acum face reclamă la ceaiurile Sicuro Slim, mai exact la produsul Sicuro Potent pentru domni. Oana Roman a fost ultra comentată pe grup din cauza pozelor sale exagerat de editate: și ea face reclamă la un produs de slăbit și vrea să ne arate cât de mult o „ajută”. Bianca Drăgușanu și Loredana Chivu sunt și ele apariții frecvente.
Oana Zăvoranu, o altă personalitate care s-a angajat într-o cruciadă împotriva influencerilor care trăiesc din reclame, ar spune că aceștia ne prostesc în față. O figură controversată a showbizului românesc și în niciun caz o ușă de biserică, Zăvoranu s-a remarcat de-a lungul celor 20 de ani de când o știm ca o persoană extrem de vocală și, pe alocuri, surprinzătoare (ca în 2017, când și-a donat o parte din colecția de haine și încălțăminte sub forma unei pomeni, sau faptul că participă adesea la strângeri de fonduri pentru animale). De ani de zile comentează pe pagina sa de Facebook despre „mocangioiace”, dar acum are și un canal de Youtube dedicat unde, în stil Dana Budeanu, ridiculizează vedetele care promovează produse pe net, cu accent pe Oana Roman, Christina Ich și Adelina Pestrițu, pe care le-a botezat „Peppa Pig” (de la desenul animat cu același nume), „Câh” și respectiv „Pinocchio” (aluzie la operația de rinoplastie a vedetei). Întreg canalul e un delir și, deși Zăvoranu le denigrează de-a dreptul pe aceste celebrități, discursul său exagerat, dar delicios, pleacă de la un adevăr. Oana Zăvoranu a fost deja chemată în instanță la începutul anului, unde mai multe celebrități au făcut front comun și i-au cerut acesteia să nu le mai menționeze numele în public. Până acum, doar Cristina Ich a avut singurul câștig de cauză. Zăvoranu, la rândul său, ar putea fi acuzată că vrea să creeze vâlvă în jurul acestor influenceri pentru a obține trafic și, implicit, atenție.
Obligații contractuale
Sigur că, pe alocuri, membrii Pamflet Media Influencer o dau în bullying și în răutăți gratuite la adresa vedetelor; se râde mult pe seama lor și nu toate glumele sunt amuzante. Însă, tot aici s-a discutat cum funcționează schemele de giveaway, unde un influencer face parteneriat cu unul sau mai multe branduri și oferă premii substanțial câștigătorilor: pentru că la giveaway-uri trebuie să dai follow vedetei și brandului ca să participi, aceasta este o modalitate fățișă de a farma urmăritori, like-uri și engagement. Au fost criticate diferite celebrități care-și pun proprii copii să facă reclame online, care-și cumpără urmăritori, care copiază contentul altora și care promovează produse din ce în ce mai bizare. Din acest punct de vedere, merită sa ne uităm puțin și la toate brandurile care se asociază cu influenceri și îi angajează pe aceștia mai degrabă în funcție de numărul de urmăritori și ce tip de engagement au, fără să se uite neapărat la comportamentul lor sau forma finală a postării plătite. La fel cum Ioana Marinescu a preferat să pompeze bani în acest tip de online marketing agresiv și să o dea înainte cu minciunile, în loc să investească în calitatea cosmeticelor sale, vedem și alte branduri care apelează exclusiv la succesul influencerilor pentru a-și vinde produsele. Ba chiar Sicuro Slim, Foliceutic și alte produse relativ obscure, care sunt promovate doar prin intermediul vedetelor pe social media, au ajuns să fie privite cu suspiciune de către potențialii cumpărători. Mai mult, aproape nicio vedetă care face reclamă la ceva nu utilizează opțiunea de paid advertisment a platformelor de socializare, așa cum vedem că fac din ce în ce mai mulți influenceri internaționali.
De când a început pandemia, ce-i drept, toate aceste vedete, care promovează cam tot ce le pică-n mână, au ajuns să depindă de site-urile de socializare pentru a-și câștiga pâinea. De aceea, merită amintite aici și obligațiile contractuale la care se angajează influencerii și la diversele branduri care apelează la serviciile lor.
După cum am văzut, vedetele sunt deja chestionate pe întreg internetul și acuzate de lipsă de onestitate față de fanii lor, cărora ajung să le promoveze produse nocive din ignoranță. Însă, s-ar părea că, în afară de cazul Plush Bio, care a fost extrem de mediatizat, nu se acordă prea multă atenție asupra modului precar în care unele companii asociate cu influenceri abordează acest tip de online marketing. În multe instanțe, colaborarea nu este plătită: influencerul se bucură de gratuități din partea companiei (produse, servicii, călătorii etc.), pe care le promovează apoi pe social media după cum îl taie capul. Însă, o campanie publicitară mai amplă, care poate să coste până la 10.000 euro per influencer, necesită un contract foarte clar unde sunt stipulate clauze pentru orice fel de situație. În astfel de cazuri, cel mai probabil totul este mediat prin intermediul unei agenții, care are obligația de a produce brief-uri pentru vedete și de a verifica contentul și caption-urile înainte de a fi postate online.
Cu toate acestea, vedem celebrități care promovează produse slabe calitativ, precum Plush Bio, la grămadă cu branduri internaționale de succes, precum La Roche-Posay. Se pare că nici brandurile de top nu se tem să se asocieze cu personalități problematice. Ba uneori, suntem martori la intersecții extrem de bizare, gen Christina Ich care a devenit imaginea casei de licitații Artmark: Ich a fost surprinsă în cadrul unor instastories stâlcind numele unor artiști. Ce ne rămâne de făcut în fața modalităților lipsite de scrupule prin care atât brandurile, cât și influencerii, acumulează capital financiar?
Un spectacol fără spectatori
Internetul, cândva menit să ne aducă mai aproape de idolii noștri, pare că mai degrabă ne-a alienat de aceștia. Din spatele paravanului de product placement ultra editat ne privește un avatar, un billboard digital, o simplă reprezentare. Pe măsură ce devenim din ce în ce mai asimilați de sfera virtuală, efectele societății spectacolului[4] se acutizează cu fiecare postare, vlog sau story. La un an după scandalul Plush Bio, brandul a rămas în picioare, iar vedetele asociate sunt bine, merci. Pare că nimic nu s-a schimbat, cel puțin la nivel de social media. Iar toate acuzele, criticile și denunțurile nu au făcut decât să crească popularitatea influencerilor problematici.
E clar că industria influencerilor nu pleacă nicăieri și că nici ei, nici brandurile cu care se asociază, nu caută decât să facă profit, fie în capital financiar sau în capital de imagine. Din păcate, fanii și clienții vin mai la urmă. În acest caz, dacă vocile criticilor rămân neauzite, nu ne rămâne decât să încercăm să fim vigilenți, să ne documentăm și să înțelegem cum funcționează această industrie de fapt.
Societatea spectacolului s-a schimbat: prin intermediul internetului, nu asistăm doar la spectacol, ci mai furăm, din când în când câte o privire și în backstage. În altă ordine de idei, în economia atenției, asistăm la un surplus de informații sau, cum spunea Boris Groys, la „un spectacol fără spectatori”[5]. În cele din urmă, atenția noastră alimentează popularitatea influencerilor și tot noi putem decide cui acordăm atenție și de ce. Poate că internetul nu ne-a amplificat vocile atât cât ne-am dori, însă ne pune la dispoziție tot ce avem nevoie pentru a înțelege mecanismele din spatele industriei strălucitoare influencerilor online și a evita cu succes toate capcanele sale.
(foto principală: Larisa Udilă promovând Foliceutic / Alina Ceușan și Christina Ich pentru Retro Future. Sursa: Instagram)
