Noua reclamă Tazz, apărută zilele astea, m-a băgat într-un vortex. Ca să spun adevărul, m-a enervat la culme, pentru că vine să re-reconfirme senzația de decontemporaneizare* pe care o am în ceea ce privește multe din producțiile culturii noastre mari și mici – tăiate, izolate de piața ideilor și a sensibilităților contemporane.
E fair să spun de la început care e starea mea de spirit, ca să nu piardă lumea timpul cu textul asta. Mai ales lumea mesmerizată de noua reclamă Tazz. Bun, un pic context – să plasez între niște repere ceea ce vreau să zic despre reclama asta. Publicitatea are o retorică a ei de uz intern, un set de credințe din care se hrănesc cei ce o fac și cei ce o comandă. Mantra ultimilor ani este the brand purpose. De ce există brandul respectiv? Care este rațiunea lui de a a exista? La această întrebare, rar se obține un răspuns valoros care să dea brandului legimitate și relevanță. E, în fapt, o osteneală pe mulți bani și cu procese îndelungate pentru a oferi un waxing de metafizică la viscerala dorință „Vreau să fac bani de să rup și-mi trebuie o narațiune, că nu mă pot diferenția prin nimic altceva decât prin discurs!”. Dacă n-ar fi fost așa, Linkedin-ul ar fi colapsat luna trecută de milioanele de shares și comentarii pe care le-ar fi avut știrea legată de brandul global Patagonia, ai cărui proprietari au cedat acțiunile Patagonia în valoare de trei miliarde de dolari unui trust și ONG care să lupte împotriva efectelor schimbărilor climatice. Gestul lui Yvon Chouinard, revoluționar, a trecut neobservat de către publicitari, de către lumea de business, că, na!, erau toți prinși cu interminabila ducere la groapă a Elisabetei. Dar chiar și fără celebrul deces, am dubii mari că acțiunea proprietarului afacerii Patagonia – unică în lume – ar fi căpătat vizibilitatea care să conducă la crearea unui precent periculos.
Publicitatea are și năzuințe ambițioase, invizibile publicului larg, precum „impact the society”, de exemplu – a crea ceva în cadrul discursului comercial care îi va face pe oameni să-și modifice comportamentul; când marea majoritate o va face, societatea însăși se va schimba. Adoptarea accelerată a fumatului în rândul femeilor în anii ‘60, vopsită în culorile mișcării de emancipare, sau celebrul mic-dejun bacon & eggs, devenit The breakfast în SUA și apoi în multe locuri din lume, sunt doar două exemple ale impactului social generat de publicitate.
***
Reclama Tazz în discuție are această aspirație. Să schimbe un comportament mass market. (Aspirația se vede și în investiția făcută în spot.) Tazz vine și le spune oamenilor (ce fel de oameni?), folosind două dintre cele mai populare personaje din acest moment în România, Delia și Adi Despot, că a-ți face de mâncare ție sau ție și alor tăi, cu tot ce înseamnă asta – a cumpără alimente, a le pune în frigider, a le găti, a curăța după –, este de doi lei, că soluția este să-ți comanzi mâncare de doi lei, dar scumpă și că, făcând asta, tu ca femeie îndrepți balanța muncii total disproporționate din gospodărie și, mai mult, câștigați timp de calitate pentru voi doi. Mai precis, să vă dați dreamy cu scuterul în the green outskirts. Prin Voluntari, de exemplu.
A-ți face de mâncare la tine în bucătărie – sau în peretele ăla pe care dezvoltatorii imobiliari ți-l vând ca bucătărie modernă – nope! –, a merge la piață, a cumpăra alimente din ce în ce mai conștient de proveniență, de cantități, a pune atenție pe ce bagi în gură, a găti, a găti împreună cu copilul, a găti cu prietenii, pentru prieteni, a te educa într-ale gastronomiei, a te bucura de senzualitatea făcutului de mâncare – toate astea constituie deja un ethos în toată regula, un stil de viață integrat de mileniali, de X-eri ca mine, de sistemele educative ale unor țări pe care le admirăm pentru sistemele lor educative, de lorzii tech din Bay, care își cresc copiii cu manualități și zero screens și în spiritul autonomiei – fă-ți un senviș la patru ani, spală-ți tenișii cu mânuța și cu periuța. Bun, și știind toate astea, te întrebi de ce naiba vine Tazz în 2022 să declare război dovlecelului din frigider și oalei sub presiune?! (Dovlecel care se poate transforma în 15 minute într-o supercină – cu de trei ori mai puțin timp decât le ia sarmalelor de la Tazz să ajungă la tine și de zece ori mai ieftin.) De ce?! Nu era mai onest, relevant să zică: „Băi, băiatule-entry-level în corporație (că doar nu în învățământ, că n-ai bani), în zilele alea când termini cu o muncă în care nu prea găseșți sens, iar pe Tinder conversația nu se duce prea departe, nu-ți rămâne decât supradoza de seriale sau jocuri; ca să te salvezi, ia-ți sarmale de la Tazz!”.
***
Pe cine vizează core target reclama asta de la Tazz?! Pe cine vrea să convingă Tazz să adopte obiceiul de a elimina dovlecelul, de a arunca frigiderul pe fereastră și de a comanda la infinit?! Bărbații tineri de care vorbea Scott Galloway, cu capul trosnind de porno și jocuri?! Acuma, că au zis și domnul Despot – care zice de peste tot din reclame la țigări, bănci, ulei, mașini și ce-o mai fi –, și doamna Delia că e rebeliune și coolism…
Textul pe care-l cântă – „Dacă tot ți-ai luat nevastă/ Să fie devreme acasă/ Și-ntre mese și pe masă./ Baby, stai puțin, că-i groasă!” – pare dictat de o artistă Irina Loghin, care s-a gândit să facă tranziția muzicală de la populară la R&B. Nu e nimic feminist în ce cântă Delia în această reclamă; și, în general, în ce cânta ea, dar asta nu e vreo problemă, pentru că Delia n-a pretins niciodată că emite mesaje subversive în cultura pop. Ba chiar dimpotrivă, ea e o îmblânzitoare de subversiv: ia talente că poate, e star; îl ia pe Nane, cântă cu el despre iubire în mașină și-l bagă la Radio ZU.
Până la urmă, cele mai congruente personaje din acest kitsch fusion cu mesaj decontemporaneizat sunt nașii: zgârciți – fac cadou o oală sub presiune; sper că într-o lumea reală ar fi negociat ei cu Despot și Delia –, dau totul din ei pe acorduri Rage Against the Machine, înțelegând că muzică aia nu e nicio punkăreala, niciun rant, nicio polemică, ci un fel de „Haide, dom’le, să ne zbânțuim că e nuntă, ce mama naibii!”. La final, urmează un alt final – „after packshot” se cheamă în publicitate, când crezi că s-a terminat, dar nu, ne-a mai rămas o glumă și nu știm ce să facem cu ea –, superchef-ul star media Bontea, ăla de te omoară dacă nu știi că păstaia de vanilie de Madagascar e unica variantă, care se joacă chiar pe el, chef-ul cu supercriterii, ne dezvăluie că, după ce a gătit șapte sute de feluri top pentru nunta middle class făcută cu credit la bancă, el își cheamă niște sarmale de pe Tazz. Pe bune, chef?!
Concluzii: elita economică – publicitari și manageri de companie puternică – face o comunicare în care nu numai că ignoră trendurile mondiale, care îndeamnă la autonomie, craft, întoarcerea la mâncarea gătită în familie, cu prietenii, la ales ingrediente, alimente de la zero kilometri distanță, la atenție către furnizori, dar îți mai și prezintă, sub flamura dezrobirii femeii, Tazz ca fiind un instrument al sufragetelor. Ignorând vremurile, criza, inflația, muncitul de acasă – chestie care te face mai puțin dispus/ă să comanzi mâncare pentru că ai frigiderul aproape –, reclama împinge la un consum excesiv, la un splash demn de cine știe ce boom economic.
Brand purpose: antiZeitgeist. Moarte frigiderului, moarte sărakilor care gătesc acasă, nu contează din ce motive – că le place, că nu-și permit, că vor să mănânce sănătos!
Elogiu junk food-ului! (Pentru că, hai să fim serioși, când comanzi de la Tazz nu-ți oferi vreo mare experiență gourmet, ci bagi pizza, burgeri și mititei că să umpli fel și fel de goluri.)
*Termenul de „decontemporaneizare” l-am preluat de la profesorul Christian Moraru.
